炒概念这回事，最初应该是由医药营销人创造，后来屡屡引起轰动以后，逐渐被其他行业纷纷效仿，并取得了大大小小的成功，比如负离子空调、立领男装、27层净化水，乃至能洗地瓜的洗衣机等等。限于笔者单一的行业经历，在此只谈医药保健品概念炒作方面的一些体会。
在医药保健品营销领域，概念说白了其实就是产品的治疗机理。好的机理能有力支撑起产品光环四射的核心利益点，使疗效承诺更具有可信度，直接促进产品销售。不好的机理则使患者如坠云雾，不知所云，甚至一眼识破，落得个身败名裂的下场。
根据多年的市场实践心得，笔者认为，爆炒概念，不粘不糊，通常需要遵循以下四条法则：
顺势而动
患者在经历过无数次惨痛的忽悠后，大多数已练就一双 火眼金睛 ，任你自说自话，我自巍然不动。导致的直接结果是，众多医药操盘手感觉报纸、电视、电台各种媒体都不好使了，以前一期广告能接300多个电话，现在连一二十个都接不上了。事实上，今天这种举步维艰的营销环境，在很大程度上是由医药人自己过度承诺、恶性竞争等违规手段造成的，信任危机的恶果必然由整个行业来承担。
因此，成功概念的核心通常紧贴患者头脑中的固有认知，而不是全盘创新。这样一来，更容易获得患者认可，较易突破信任危机的心理防线。
以中医药理论体系为例，虽然看似繁复，其实完全可以用三个字来概括 通，排，补。
通：绝大多数人都听过并认同中医的 通则不痛，痛则不通 。所谓通，就是指气血津液运行通畅，如果局部有病变就会阻滞气血运行，形成瘀证，表现出痛的症状来，要做到通则不痛，就要消除瘀证，使气血运行通畅。利用 通 理论为概念载体的有万通筋骨贴、汝婷乳宁等，都取得了成功。
排：很多人看到这个字就能联想到 排出毒素，一身轻松。 可见盘龙云海概念炒作得多么经典，一句话就说到人心里去了。同样借此东风扶摇直上的还有 碧生源 常润茶，与排毒养颜胶囊有异曲同工之妙。
补：男人需要补，因为他们容易肾虚；女人需要补，因为特殊的生理结构导致她们气血两亏；老人需要补，因为需要多种营养；孩子更要补，长身体的时候钙铁锌硒维生素哪样少得了？于是乎，汇仁、东阿、健特个个赚得盆满钵满。
以这些理论为基点进行概念延伸，不需要花费太多口舌说服教育，你一说，大家就都懂了。有可能成为先驱，但绝对不会成先烈。
大道至简
最近，笔者看到某民营医院治疗股骨头的广告专题片，在短短一分钟里，充斥着各种艰深繁杂的医疗专业术语，还有各类英文缩写简称，笔者不禁对其广告效果产生了深深的忧虑。根据某权威机构调查结果显示，目前我国公民年平均阅读量为0.7本书，而日本是30本，足见当前我国普罗大众的心态何等浮躁，在这样的大环境下，谁会去绞尽脑汁理解那些高深莫测的广告？
你的概念越生动，越形象，越简单，就越成功，最好能让小学文凭的都能轻松搞明白。
时刻应谨记：我们是卖药的，不是做报告的。
看看下面这些似曾相识或耳熟能详的例子：
老公，烟戒不了，洗洗肺吧！ 排出毒素，一身轻松。 3000万人骨里拔刀。 养出女人好气色。 宫内排毒，让女人心服口服。
阳春白雪，曲高和寡。
没有谁愿意为自己搞不明白的东西埋单。
佛靠金装
前段时间，笔者参加某营销专家的品牌讲座。会中，专家拿出了一款由其全程策划的醒酒饮品，给在座每人发了一罐（250ml），同时附带一张终端三折页。抛开包装设计与产品名称不谈，当我看到其主要成分为番茄、芹菜发酵榨汁，又听见专家称其终端零售价为13元/罐时，不禁哑然失笑。坦白地讲，我对这个玩意儿不抱任何希望。换位思考，你愿意花13块钱买一小罐蔬菜汁吗？那还不如喝汇源果蔬汁。
这个东西可能真的很有效，这个价位也并非一定卖不出去。问题是，当你看到它的成分时，眼前难免浮现出农贸市场包着头巾、摆摊卖菜的大嫂，还会想起曾经讨价还价的经历。
概念炒作，一定要提升产品的价值感，否则就没必要炒作。
曾火爆大江南北的木竭胶囊，其主要成分为黑木耳多糖，也就是从黑木耳里提取出来的。在传播过程中，它刻意回避这一成分带给患者的低价值感，进行药理改造，改头换面，其实还是黑木耳多糖。
畅销十余年而不衰的脑白金，无非就是褪黑素而已，史玉柱给它取了个更好的名字，一下就把其他褪黑素的同类产品甩到屁股后边去了。
知道 再生资源回收公司总经理 吗？其实就是个收破烂的！
越级而立
套用第九代本田雅阁的广告语，意思是说，炒作概念一定要比竞品境界高。
在这个消费过剩的年代，患者面临多种选择，踌躇难定，犹豫不决。这就要求我们，不仅仅要淋漓尽致地说出我们的好，以及为什么这么好，还要隐蔽地跟他们分析，竞品有什么不好，为什么不好。
不打压竞品，我们就无法生存下去，弱肉强食，别无选择。
我们常见很多产品喜欢在宣传品中列表，把自己跟别人做对比，一看这表格，除了自己完美无瑕，别人全都一无是处。事实上，这是很狭隘，很失败的。
患者都不是傻子，或者说不都是傻子，这么做的目的性太明显了，因此也就完全失去了它的作用。金无足赤，人无完人，如果我们告诉患者，我们也有小缺点，反而能搏取信任，前提是，这个缺点是完全可以容忍、可以忽略不计的。分析竞品当然不能指名道姓，但要让人看过之后就知道你说的是谁，要先肯定人家的优点，然后看似不经意地带出它的缺点，这个缺点是我们自己没有、而患者又非常在乎的。
